Costruiamo una casa di mattoncini Lego?

Lego e Transcreation

Cosa unisce la traduzione, le lingue straniere, la scrittura e tutti i loro relativi settori ai mattoncini Lego?

La creatività.

Tira fuori la tua creatività e cambierai il mondo

Un giorno qualcuno mi ha parlato di un poster pubblicitario affisso a una fermata della metro inglese davvero sorprendente.

L’immagine e la scritta principale erano più o meno così:

Pubblicizzare degli accessori per la pulizia della casa, facendo leva sulla fantasia e la creatività dei bambini divenuti ormai adulti, è stata a parer mio davvero una grande idea.

Credo che questo copywriter abbia giocato tanto con i mattoncini Lego per raggiungere un livello creativo così alto.

E non credo solo da piccolo.

Il Lego Serious Play nella traduzione

Da qualche anno è nato il Lego Serious Play, un metodo ludico estremamente creativo che coinvolge il funzionamento del cervello.

Questo sistema serve a lavorare principalmente l’emisfero destro, quello più artistico, per stimolare la creatività e l’immaginazione.

Durante il gioco, tra costruire torri, creare storie, distruggere muri, e crearne altri, possono nascere potenti metafore, utilizzabili poi anche in ambito lavorativo. E, naturalmente, anche nella tecnica più creativa della traduzione: la transcreation.

Il Lego Serious Play nella pratica

Utilizzare i Lego in sessioni di brainstorming, riunioni di team e corsi di vario genere (in uno vengono usati per insegnare a utilizzare strategicamente LinkedIn) è davvero rivoluzionario.

Si svuotano i famosi scatoloni rossi pieni di mattoncini su un tavolo e, in base alle direttive di chi gestisce l’incontro, si inizia a costruire.

Ti può essere chiesto di creare un muro, e se sono presenti 3 gruppi di persone, sicuramente nasceranno 3 pareti diverse.

Oppure una casetta, un piccolo giardino, una macchina.

L’importante è attivare le rotelle dell’immaginazione, e che le creazioni abbiano inizio.

Il Lego Serious Play nella transcreation

La transcreation è creatività allo stato puro nel processo traduttologico, giusto?

Allora non ti rimane che provare questa nuova tecnica per vedere quello che un traduttore riesce a tirare fuori.

Ti chiedono di transcreare un annuncio pubblicitario per un importante brand automobilistico?

Puoi provare a lasciarti ispirare creando qualcosa di simile:

Il processo di costruzione potrebbe portarti grandi idee.

Devi transcreare qualche prodotto per la pesca?

La casa del pescatore potrebbe fare al caso tuo.

Beh, te lo confesso: queste magnifiche costruzioni sono state fatte con le istruzioni alla mano, ma rappresentano comunque degli ottimi spunti da cui iniziare.

Ti lascio un mattoncino

Con questo articolo ti lascio un mattoncino da cui partire per scatenare tutta la tua creatività.

Se sono passati anni dall’ultima volta che hai preso in mano la tua base grigia con puntini e strade disegnate, ti consiglio di andare in cantina e darle una bella spolverata.

L’hai trovata? Hai di nuovo tutti i tuoi sorridenti personaggi a portata di mano?

Bene. Sono proprio curiosa di sapere cosa ne pensi, e di vedere tutte le tue transcreazioni Lego nei commenti qui sotto.

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Copywriting, transcreation e creatività

Succo di frutta

Copy e Transcreation nel settore enogastronomico

Questo è un cartone di succo di frutta.

È bianco, i lati sono rettangolari e ha una forma tridimensionale a parallelepipedo.

Contiene un liquido colorato, nutriente, zuccherino.

Ha un sapore pieno, e può essere delicato, forte, amaro, dolce, agrumato.

Ecco una descrizione obiettiva di vari tipi di succhi di frutta. Senza fronzoli, senza giri né creatività.

Non c’è ombra di copy né traccia di transcreation.

Immaginiamo un supermercato così. Total white. Senza colori, senza scritte, senza niente di niente, a parte i prodotti, bianchi, sugli scaffali. Tutti uguali.

Da accapponare la pelle. Se ci penso mi vengono i brividi.

E questo mi fa pensare a quanto il marketing faccia parte delle nostre vite, da sempre.

È parte inscindibile di noi stessi, non ne potremmo fare a meno, sarebbe troppo strano se fosse altrimenti.

Ma è il marketing che si è infiltrato nelle nostre menti, o è lo sviscerale bisogno di creatività dell’essere umano in tutte le cose che lo circondano?

Quando acquistiamo un tipo di acqua, non la scegliamo realmente perché è diuretica, ci fa dimagrire, ripulisce più di un’altra, o fa vivere sani e belli per cent’anni.

L’acqua è acqua. Punto.

Ma se quest’acqua ha una bottiglia di un certo colore che ricorda le fonti di sorgente, una bella grafica e un copy o una transcreation che attirano l’attenzione di un certo segmento di mercato, i potenziali clienti di tale segmento non saranno più potenziali.

La Transcreation ti fa vendere di più

Perché alla fine sta proprio lì la questione. La vendita.

Hai presente il marchio Zuegg?

I copy dei loro succhi di frutta Skipper mi lasciano sempre a bocca aperta, tanto che ieri ne ho comprati due cartoni.

Te ne mostro alcuni:

Questo copy è un po’ più light rispetto ad altri.

Guarda qua:

Questo invece è quello più forte, che arriva dritto dritto a chi lo legge. Oserei quasi dire indimenticabile:

Guarda invece questi:

Aamichevole, colloquiale, sembra quasi che il testo ci stia parlando in un tono dolce, rassicurante, come una nonna simpatica che vuole darci la merenda.

Il “tavolinetto” della cucina. Fantastico.

Ma continuiamo:

Ultra colloquiale, spiritoso, gradevole da leggere.

Ora il marchio Santal:

Questi sono più dolci, per niente aggressivi, sembra quasi ti vogliano prendere per la mano, accompagnare a casa e diventare i tuoi migliori amici.

Per questi fantastici COPY, noi traduttori dovremmo trovare delle fantastiche TRANSCREATION.

Serve quindi:

• Brief del cliente
• Studio del ToV del cliente
• Analisi del pubblico target (età, sesso, abitudini, stile di vita…)

E poi tanta, tanta, tanta creatività, voglia di mettersi in gioco e di divertirsi.

Sarei davvero curiosa di sapere come i colleghi inglesi, spagnoli, francesi o tedeschi produrrebbero queste etichette!

Se vuoi condividere con me alcune transcreation o copy che ti hanno fatto innamorare, fallo nei commenti 👇

Ci vediamo nel prossimo articolo!

Transcreation: l’arte della traduzione

Transcreation: traduzioni creative per il marketing

Cosa significa Transcreation e chi si occupa della Traduzione per il marketing?

La Transcreation, o Traduzione per il marketing, è una traduzione creativa, in cui il traduttore non si limita a trasportare un determinato contenuto da una lingua A a una lingua B.

Nella transcreation, il principio di equivalenza viene meno.

L’obiettivo principale del transcreator è quello di analizzare il brief del cliente, il materiale a disposizione, studiare la concorrenza e pensare a un testo bello e accattivante che possa trasmettere al pubblico target le stesse sensazioni che il testo originale trasmette ai suoi prospect o clienti.

Studiare l’audience del testo che stai transcreando è quindi essenziale per decidere cosa scrivere e come farlo.

Pensare a una CTA, o call to action, per un pubblico di una fascia d’età che va dai 35 ai 45 anni sarà diverso dall’idearne una per un pubblico di adolescenti.

Ecco perché possono esserci tante transcreation quante audience di un determinato brand.

Dove viene utilizzata la Transcreation?

La Transcreation è un processo traduttologico utilizzato principalmente nella pubblicità, nelle comunicazioni commerciali e nel marketing.

Potrebbe essere la traduzione di uno slogan o quella di un payoff, ad esempio.

Prova a pensare alle infinite modalità di comunicazione nel marketing. Ecco. Ogni messaggio che un brand desidera trasportare in una lingua straniera e, quindi, in una società o cultura diversa dalla sua, avrà bisogno di una transcreation pensata a puntino.

Il transcreator: copywriter-traduttore o traduttore-copywriter?

Beh, potrebbe essere anche questa la domanda fondamentale sulla vita, l’universo e tutto quanto, ma la risposta non sarà 42, stavolta.

Io, azzarderei a dire che è un traduttore professionista con conoscenze approfondite di copywriting.

È un traduttore professionista perché per ottenere ottimi risultati sono necessarie competenze traduttologiche approfondite, ma è anche copywriter, perché deve possedere nozioni di comunicazione e marketing, e la sua penna deve avere il giusto guizzo redazionale.

A me piace definirla come una sorta di Traduzione 2.0.

È un’evoluzione della sua sorella gemella, ma con un’inversione di marcia delle nuove tendenze:

• Meno tecnologia rispetto alla traduzione classica
• Più creatività
• Più potere alla parte esclusivamente umana, che prevede appunto la creazione di un testo

Come allenare la creatività per fare Transcreation

Gioca con i mattoncini Lego.

È scientificamente provato che aguzzano l’ingegno e aiutano a tirare fuori tutta la creatività presente in ognuno di noi, in ogni nostra cellula del corpo e della mente.

Disegna mappe concettuali.

Butta su un foglio tutte le parole che ti vengono in mente relative al progetto a cui stai lavorando, e poi fai i tuoi collegamenti. Il risultato ti sorprenderà.

Fatti una doccia

Aiuta a resettare la mente e a ripartire da zero. Grandi idee possono nascere sotto una cuffia.

Fai una seduta di brainstorming con qualcuno

Se sei solo in casa o in ufficio, vale anche parlare con cani, gatti o pesci rossi.

Fatti un giro

Se ancora non ti è venuto in mente niente di buono, esci di casa. Se puoi, meglio nel verde.

Qualche risorsa utile per conoscere ancora di più la Transcreation

Dai un’occhiata a questo libro: Get fit for the future of transcreation, di Nina Sattler-Hodvar.

Nel mio articolo I lunedì consiglio alcuni libri per stimolare la creatività.

Poi fammi sapere cosa ne pensi 😉

Se ti va, segui anche la mia pagina Facebook:

https://www.facebook.com/diariodiunatraductora

Che lavoro facevi? Le traduzioni?

Purtroppo è così che molte volte viene definito il mio lavoro. O meglio, il mio non-lavoro, il qualcosa che faccio per guadagnarmi qualche spicciolo mentre sono a casa.

Quando, a chi chiede informazioni riguardo la mia professione, dico: “Sono traduttrice”, la risposta automatica che esce dalle bocche delle persone è: “Ahhh, fai le traduzioni insomma”. Come se fosse un corso di spinning in palestra. Bè no, forse quello è ben più importante per mantenere la linea.

Io mi irrigidisco, sfodero il mio sorrisino tirato, e cambio discorso.

Il problema non è che le persone classifichino il nostro lavoro come tale per farci un dispetto, ma perché non hanno la più pallida idea di che cosa sia, di cosa comporti un buon testo tradotto, di quanto lavoro e sforzo ci voglia per creare una traduzione da uno scritto che a volte, ahimè, risulta quasi incomprensibile nella lingua sorgente.

Da qui ne deriva la relativamente poca richiesta di traduzioni dall’inglese o dallo spagnolo da parte delle aziende, perché “tanto si arrangiano loro con i dipendenti interni che bene o male sanno un po’ di inglese”, oppure che “capiscono perfettamente lo spagnolo perché è praticamente uguale all’italiano”.

Poi succedono cose come questa:

http://www.expo2015contact.it/traduzioni-professionali-expo-2015-inciampa-sullinglese/

e allora casca l’asino.

Avete voluto risparmiare non chiamando traduttori professionali, o meglio, persone che “fanno le traduzioni” di lavoro nella vita?

Allora beccatevi le risate da parte dei lettori del testo meta.

Purtroppo finché non ci sarà un albo che ci tuteli, sarà impossibile rendere consapevole coloro che non fanno parte del nostro cerchio di topi da biblioteca dell’importanza della nostra Professione. Sì, Professione con la “P” maiuscola, alla faccia di quanti credono che siamo semplicemente dei laureati attaccati al computer tutto il giorno a fare ciò che un buon commerciale estero di un’azienda potrebbe fare guadagnandosi il pane in un ufficio.

Lo stesso discorso vale per chi crede che pagando poco una traduzione il risultato sia il medesimo.

Rispettando i prezzi reali del nostro mercato rispetteremo noi stessi. Per questo motivo io mi rifiuto di lavorare con aziende che offrono cifre come EUR 0,04 a parola no match per testi legali o tecnici altamente specializzati, e meno della metà di un centesimo di euro per i fuzzy. No signore, preferisco rimanere senza lavoro o tradurre per organizzazioni ONLUS per approfondire la mia esperienza in un determinato ambito professionale.

È proprio per questo che oggi ho deciso di sfoderare il logo del movimento No Peanuts! nel mio blog, sperando che sempre più persone si rendano conto che non siamo scimmiette, che noi svolgiamo un mestiere serio e alquanto complicato, e non lavoriamo per noccioline!

Per saperne di più, fate clic sul link a continuazione:

http://nopeanuts.wordpress.com/

Noi siamo degli architetti del linguaggio e ci meritiamo la giusta considerazione nel nostro adoratissimo lavoro.

Approfitto dell’argomento trattato in questo articolo per ringraziare la collega Chiara Bartolozzi per la perla di Mona Baker che ha pubblicato sul suo blog:

Buon lavoro a tutti! 😀

 

Il traduttore non esiste

Inizierò questo articolo con la citazione presente in un interessantissimo post che ho letto in questi giorni, Literary Translators: The hidden architects of the foreign language novel (http://uponmyword.com/literary-translators-the-hidden-architects-of-the-foreign-language-novel/trackback), nel quale si descrive la sottostimata condizione del traduttore, che rimane umilmente nascosto dietro la struttura architettonica di qualsiasi tipo di testo. In poche parole, si legge nell’articolo, il traduttore non esiste, o non deve esistere in determinate situazioni, affinché i meriti (e talvolta i demeriti) siano attribuiti unicamente all’autore del testo originale.

In questo post in concreto, viene trattato principalmente il lavoro dei traduttori di romanzi, mansione difficilissima e assolutamente sottovalutata, nella quale raramente il lettore del testo meta è interessato a chi si è preso la briga di ricreare nella lingua target le centinaia di pagine scritte in inglese, francese, spagnolo o chissà quale altra lingua esotica. Tuttavia il lavoro di trascrivere un determinato tipo di testo e di affascinare il pubblico della lingua di arrivo con parole sublimi ed espressioni convenienti appartiene proprio ai traduttori, ed è evidente quando un buon professionista si cela dietro alle righe di un testo ben scritto.

Possiamo tranquillamente ampliare il ventaglio a qualsiasi tipo di testo e non solamente ai romanzi. I traduttori si nascondono dietro ai manuali di istruzioni di elettrodomestici, dietro le confezioni di shampoo che ogni giorno utilizziamo sotto la doccia, dietro a opuscoli pubblicitari, dietro al sito internet internazionale delle nostre scarpe preferite.

Oltre alle sopracitate categorie in cui un traduttore può trovarsi coinvolto, vorrei soffermarmi a descrivere brevemente le particolari difficoltà che si celano dietro a un testo di marketing.

Durante la traduzione di un interessantissimo documento commerciale, mi ritrovai di fronte a questa frase, che, nonostante la sua brevità, risultò essere un vero e proprio rompicapo, la cui soluzione si presentò solamente dopo qualche ora di riflessioni e di modifiche delle varie possibilità che mi ero annotata accanto al testo originale:

“You have bought a new XXX. How about it”

Stop. Punto. Assolutamente nessuna informazione addizionale che mi facesse capire come tradurre quell’espressione un po’ slang dell’inglese americano.

Avrei potuto scegliere di fare una traduzione del tipo:

“Hai comprato un nuovo XXX. Come ti sembra”

ma non mi sembrava che suonasse molto bene in un opuscolo illustrativo del prodotto. In queste particolari situazioni entra in gioco il vero lavoro del traduttore. Una frase che può sembrare estremamente semplice e assolutamente comprensibile nella lingua originale, se posta in un determinato tipo di testo e in una determinata posizione del paragrafo che dobbiamo tradurre può divenire un vero e proprio tormento per il traduttore.

Le prime domande che sorgono nella mente del professionista sono: come tradurre questa frase? È meglio rimanere letterale o cambiarla completamente e inventarne una nuova, cercando di rimanere il più vicino possibile alla semantica e alla pragmatica dell’espressione? E se al cliente non piace? Conseguentemente dobbiamo prendere una decisione, rileggerla più volte ovviamente, cambiare qualche virgola, dividerla in un paio di clausole magari, per dare più forza alla parte finale della frase a effetto. L’importante è azzeccare la versione che piacerà al cliente finale, l’acquirente vero e proprio del prodotto, affinché lo scopo del testo originale sia presente anche nel testo meta nella lingua straniera.

Per queste tre misere parole, il traduttore può impiegare molto del suo preziosissimo tempo, senza ricevere nessun elogio al rispetto. In fin dei conti l’idea non è sua, lui è solo la macchina, la parte tecnica, l’esperto delle parole che trascrive un testo inventato da qualcun altro nella sua lingua madre, non il genio delle frasi a effetto.

Ed è proprio qui che giace l’ERRORE di molti. Il traduttore che ricrea l’idea dell’autore originale in una seconda lingua è complice di un testo ben scritto, di una pubblicità grandiosa o di una frase che colpisce il pubblico della lingua meta.

Un traduttore può peggiorare, migliorare o lasciare invariato un determinato testo. A lui la scelta. O la capacità, ovvio.

È molto importante che ci sia anche il suo nome sul pezzo di carta o sul foglio digitale accanto a quello del creatore del testo, che sia un romanzo letterario di scala mondiale, un foglietto illustrativo di un prodotto comprato al mercato o di una brochure di carattere generale. Il suo nome non può essere abbandonato nell’oblio, non è giusto.

È tempo di riconoscere il lavoro di questa meravigliosa categoria professionale, attribuendo i giusti meriti e demeriti ai trascrittori che si nascondono dietro un determinato tipo di testo, e di avvalersi della loro esperienza e delle loro conoscenze, per toccare con mano la reale grandezza di un prodotto creato da un buon professionista dotato di anni di esperienza nel mondo della traduzione.